Другой подход к мудрому решению обращаться наверх приводится в иерархии личных

приоритетов доктора Абрахама Маслова, показанной на рис. 1.3. Здесь мы видим

приоритеты личности снизу вверх в таком порядке:

    1.     Выживание    "Я хочу жить".

    2.     Безопасность           "Я хочу быть в безопасности".

    3.     Общественные        "Я хочу, ɥᴛᴏбы меня любили".

    4.     Чувство достоинства         "Я хочу быть важным".

    5.     Требуется для достижения успеха          "Я хочу быть великим".

    В случае если наложить эту концепцию на организационную структуру корпорации, мы получим

некᴏᴛᴏᴩое представление о том, что думают и о чем беспокоятся люди на разных

уровнях, как показано на рис. 1.4.

    Требуется для достижения успеха

    Чувство достоинства

    Общественные

    Безопасность

    Выживание

    Рисунок № 1.3.     Иерархия личных приоритетов.

    Прибыль и выживание корпорации

    Продажи, затраты и производство

    Проекты

    Качество работы

    Работа

    Рисунок № 1.4.     Иерархия деловых проблем.

    На нижних ступенях организации люди беспокоятся о наличии работы

(выживание). Когда потребность в работе удовлетворена, их заботит улучшение

качества ϲʙᴏей работы или получение лучшей работы (безопасность). Когда и эта

потребность удовлетворена, внимание смещается на проекты и задачи их отдела

(общественные потребности). Только перейдя на четвертый уровень мы начинаем

серьезно интересоваться повышением продаж, снижением затрат и

совершенствованием производства (чувство достоинства). И только на самом верху

нас заботит прибыль и выживание корпорации.

    Пирамида беспокойства вызывает значительные отличия в оценке относительной

важности (стоимости) маркетинговых соображений на верхних и нижних уровнях. В

правой части рис. 1.5. мы видим, что ценность бантиков и рюшечек вашего

продукта растет по мере движения сверху вниз по организационной структуре и

падает, когда вы поднимаетесь вверх. Относительная важность долларов (затрат,

цены) больше внизу, чем вверху. И третий фактор должен привлечь наше внимание

как никакой другой. Почти всегда конкуренция внизу больше, нежели наверху.

    В левой части рис. 1.5. мы видим, что значимость неуловимых личных соображений

увеличивается снизу вверх. В тоже время, как мы знаем из книги Мишеля Портера

Competitive Strategies (Стратегии конкурентной борьбы), взаимоотношения с

поставщиком весьма важны для успеха и выживания компании. Эту истину намного

лучше понимают наверху, нежели внизу. Наконец, также как защитник в футболе

управляет взаимодействиями в команде, мы видим, что лично вы можете

иметь большее значение для человека на вершине, нежели на нижних уровнях.

    На нижнем уровне вы вовлекаетесь в классическую борьбу за полезностью и цену в

условиях конкуренции, показанную на рис. 1.6.

    В тоже время на верхнем уровне вероятно имеется более законченное и

реалистичное понимание соотношения цены и полезности. Более вероятно и

понимание того, что компонентами полезности будут качество и сервис. Так что

взаимоотношения, скорее всего, видятся такими:

    Качество + Сервис = Цена

    Более низкая цена возможно означает более низкое качество, или худший сервис,

или то и другое одновременно. Фактически для многих (если не большинства)

продуктов цена стоит весьма низко в списке критериев покупки.

    Этот принцип был описан Джоном Раскиным более 100 лет назад, в том виде,

кᴏᴛᴏᴩый приведен на рис. 1.7.

    Зиг Зиглер описывает ϶ᴛᴏ так: когда вы прибавляете преимущества качества,

вычитаете разочарования дешевизны, умножаете на удовольствие от покупки чего-то

хорошего и делите цену на время эксплуатации, результат получается в вашу

пользу.

    При продаже на верхнем уровне мы также имеем дополнительный шанс изменить

правила игры и улучшить ценность путем рассмотрения дополнительных соображений

- и изменить баланс между ценой и полезностью, как показано на рис. 1.8.

    Не стоит забывать, что важно ли ϶ᴛᴏ? Разумеется. К примеру, как вы думаете, кто победит - медведь

гризли или крокодил? Ответ: ϶ᴛᴏ зависит от места схватки. В случае если на земле,

победит гризли, если в воде - крокодил. В случае если вы можете изменить правила игры,

вы обязательно победите.

    В случае если вы скажете: "Но мой продукт - ширпотреб. У меня нет экзотических

неуловимых ϲʙᴏйств или других характеристик, кᴏᴛᴏᴩые отличали бы мой продукт

или услугу", то посмотрите на эту цитату Тэда Левита из школы бизнеса в

Гарварде: “Нет такой вещи, как ширпотреб. Все продукты и услуги

отличаются". Еще одно доказательство приводит куриный король Фрэнк Пердью. Стоит заметить, что он

говорит: "В случае если вы можете дифференцировать дохлую курицу, вы можете

дифференцировать все что угодно". (Подробнее об ϶ᴛᴏм в главе 9).

    Всеобщее правило

    "Неразумно платить слишком много, но еще хуже платить слишком мало".

    Когда вы платите слишком много, вы теряете немного денег - и все. Когда вы

платите слишком мало, вы иногда теряете все, потому что купленная вещь

непригодна для того, для чего вы ее купили.

    Общее правило делового баланса не позволяет заплатить немного и получить нечто

- ϶ᴛᴏго нельзя сделать.

    В случае если рассмотреть самое дешевое предложение, полезно добавить к нему немного,

ɥᴛᴏбы учесть риск. Когда вы сделаете ϶ᴛᴏ, окажется что у вас есть достаточная

сумма, ɥᴛᴏбы купить кое-что получше.

    John Ruskin

(1819-1900)

    Рисунок № 1.7.     Это сегодня также верно, как и в прошлом веке.

    Не стоит забывать, что ваша значимость

    Взаимоотношения

    Неуловимости

    Ценность

    Цена

    Рисунок № 1.8.     Продажа сверху.

    К какому типу продавцов вы относитесь? Как вы вписываетесь в широкий мир

продаж? Взгляните на рис. 1.9 и найдите вероятное место, где вы находитесь.

    Важно знать, что большинство торговых представителей говорят: "Я хотел бы быть в правой части".

Но если спросить клиентов: "Куда бы на ϶ᴛᴏй шкале вы поместили торгового

представителя, кᴏᴛᴏᴩого видите каждый день?", они скажут: "Слева".

    Это приводит нас к правилу номер 2. Это вторая из самых важных вещей, кᴏᴛᴏᴩые

надо знать для достижения успеха.

    ·       В случае если ваш маркетинг основан на добавленной стоимости.

    ·       В случае если ваша стратегия базируется на дифференциации.

    ·       В случае если неосязаемые детали важны для ваших успешных продаж.

    ·       В случае если вы подгоняете решения под конкретного клиента,

    то вам нужно следовать Правилу номер 2:

    ОБРАЩАЙТЕСЬ ПРЯМО НАВЕРХ

    Догадайтесь, каким будет Правило номер 3?

  Типы торговых представителей

Лотошник         Традиционный       Высокоэффективный  Бизнес-партнер,

торговец           торговый           консультант       представитель

К кому              Агенту по        Стоит сказать - пользователю       Среднему           Высшему

обращается       закупкам                            управленческому    руководству

                                                     звену

Намерения        Добиться         Продать            Установить         Контроль за

                 рассмотрения                        постоянные         работой с

                                                     отношения          клиентом

Фокус            Цена             Возможности и      Добавленная              Цели  и задачи

                                  функции            стоимость          клиента

Взаимоотношения  Выстрелил и      Случайные          Выиграл/

Выиграл   Доверие и

                 бежать                                                 уверенность

Стратегия        Цена

Эффективно  Прикладные         Проблемы бизнеса   Стратегические

                 сть              решения                               направления

                                                                        для клиента

Рисунок № 1.9. К какому из типов вы относитесь?