Дискуссионное исследование действующего и перспективного законодательства


Стратегический маркетинг - Ламбер Жан Жак



12.1.3. Цели ценовых стратегий.



Главная >> Маркетинг >> Стратегический маркетинг - Ламбер Жан Жак



image

12.1.3. Цели ценовых стратегий


Нужно обойти антиплагиат?
Поднять оригинальность текста онлайн?
У нас есть эффективное решение. Результат за 5 минут!



Цель любой фирмы заключается, конечно, в обеспечении рентабельности и в получении наибольшей массы прибыли. Кстати, эта широкая цель может достигаться различными способами, по϶ᴛᴏму в интересах фирмы установить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен. В общем виде можно выделить три группы целей, сфокусированных на прибылях, на объемах продаж и на конкуренции.

Цели, связанные с прибылью

С прибылью связаны такие цели, как максимизация прибыли и достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Максимизация прибыли ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙует модели, пропагандируемой экономистами. На практике ее трудно использовать: она требует не только точного знания функций спроса и издержек по каждому товару, но и нереалистично предполагает стабильность факторов среды и конкуренции. Проблемы расчета оптимальной цены рассмотрены в главе 8. Цель получения заданной нормы отдачи на капитал используется очень широко, принимая на практике форму выбора « достаточной» цены, обеспечивающей при планируемом объеме продаж «разумный» уровень отдачи на инвестированный капитал.

Данный подход, принятый многими крупными фирмами, прост, но в концептуальном плане ошибочен: он не учитывает, что именно цена в конечном итоге определяет уровень спроса.

Цели, связанные с объемом продаж

Цели, сфокусированные на объеме, направлены на .максимизацию выручки или доли рынка. т. е. на достаточные темпы роста продаж. Максимизация доли рынка подразумевает выбор цены проникновения, т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов и позволяющей как можно быстрее расширить объем продаж и увеличить тем самым ϲʙᴏю долю рынка. После достижения доминирующей позиции принимается цель получения достаточной нормы отдачи на капитал. Как мы видели в главе 8, такую стратегию часто применяют фирмы, добившиеся высокого эффекта опыта и идущие на снижение ϲʙᴏих цен по мере роста объема продаж. Существенно отличной стратегией будет "снятие сливок». Здесь ставится цель получения большой выручки за счет того, что некᴏᴛᴏᴩые покупатели или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Исходя из всего выше сказанного, мы приходим к выводу, что максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж.

Цели, связанные с конкуренцией

Цели, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен. либо в позиционировании относительно конкурентов. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Вторая цель ставится фирмой, когда она понимает, что неспособна оказать влияние на рынок. Именно такая ситуация типична при наличии доминирующей фирмы и стандартизованных товаров, что характерно для недифференцированной олигополии. В ϶ᴛᴏм случае фирма предпочитает сконцентрировать ϲʙᴏи усилия на конкуренции по неценовым факторам. Возможны и другие стратегические цели, например выживание.

Изучим последовательно три группы факторов, учитываемые при разработке ценовой стратегии: издержки, спрос и конкуренцию.

 









(С) Юридический репозиторий Зачётка.рф 2011-2016

Яндекс.Метрика