Дискуссионное исследование действующего и перспективного законодательства


Стратегический маркетинг - Ламбер Жан Жак



11.7.2. Введение системы интерактивного маркетинга.



Главная >> Маркетинг >> Стратегический маркетинг - Ламбер Жан Жак



image

11.7.2. Введение системы интерактивного маркетинга


Нужно обойти антиплагиат?
Поднять оригинальность текста онлайн?
У нас есть эффективное решение. Результат за 5 минут!



Главная задача подобной системы - обеспечить прямую коммуникацию с имеющимися или перспективными клиентами и следить за их поведенческой реакцией. Ее создание требует совершенствования базы маркетинговых данных.

Необходима также разработка персонализированных сообщений, содержащих предложение в форме, позволяющей получить от клиента измеримый поведенческий отклик. Нужно помнить, такие сообщения посылаются лицам, учтенным в компьютерной базе данных, с помощью индивидуальных или групповых средств коммуникации. Изучим различные составные элементы системы прямого маркетинга.

Цель сообщения. Конечная цель, разумеется, в том, ɥᴛᴏбы продать, но непосредственная задача заключается в создании диалога и в установлении связей. С ϶ᴛᴏй точки зрения прямой маркетинг вносит непосредственный вклад в создание и поддержание имиджа марки. Дополнительными целями могут быть предварительный подбор перспективных клиентов, возобновление связей со старыми клиентами, подтверждение получения заказа, приветствие новых клиентов, побуждение к заказам документации по использованию товара, приглашение посетить магазин и т.п.

Персонализированное сообщение. Возможность таких сообщений -важное преимущество прямого маркетинга перед традиционными средствами рекламы, с неизбежно стандартизованными сообщениями. Персонализация пробудет не только во внешних элементах (адрес, обращение), но прежде всего в адаптации содержания к конкретному клиенту. Степень достигаемой персонализации зависит от качества фирменной базы данных.

Предложение. Чтобы добиться от адресата позитивной реакции, сообщение может включать предложения различного характера. В простейшем случае ϶ᴛᴏ предложение о покупке с карточкой заказа: в ответ клиент отсылает анкету или заполненную карточку с чеком. Это также может быть предложение ознакомиться с товаром, получить бесплатно образец или документацию, сувенир, премию, товар с правом возврата через месяц, записаться в клуб и т.п. Ключевым фактором успеха будет привлекательность предложения.

 

Измеримый отклик. Очень важно получить ответ от адресата. В идеале ϶ᴛᴏ заказ. При этом и другие формы ответа могут быть желательными, например: согласие на визит представителя или на посещение торгового зала, возврат заполненной анкеты или купона и т.д. Именно на базе полученных ответов фирма уточняет целевой сегмент, строит базу данных и управляет поиском клиентов. В системе интерактивного маркетинга клиенты сами отбирают себя, что повышает продуктивность работы по продажам и в то же время составляет форму защиты потребителей, так как дальнейшая работа будет вестись только с заинтересованными лицами.

База данных. Представляет список адресов потенциальных покупателей, однородных в отношении рассматриваемого предложения. Должна быть достаточно большой и часто обновляемой. Стоит сказать, для каждого лица в списке должны даваться не только элементы идентификации, но и сведения исторического характера (предыдущие покупки, общий объем заказов и др.). Естественно, фирма должна располагать средствами индивидуального контроля, например для отслеживания реакций адресатов. В ϶ᴛᴏй работе участвуют компьютерное подразделение, управление продажами и экспедиционная служба.

Средства коммуникации. Прежде всего ϶ᴛᴏ адресные системы: прямая рассылка, телефон, вкладки и видеокассеты; затем ϶ᴛᴏ средства массовой информации: телевидение, радио, ежедневная и еженедельная пресса. Главное место занимает прямая рассылка. Новым шагом в ϶ᴛᴏй области, способствующим снижению затрат, будет «объединенная рассылка», когда одновременно одному лицу направляется несколько различных сообщений.

Важно заметить, что одно из важных достоинств интерактивного маркетинга в том, что он позволяет измерить действенность каждой кампании и сравнивать различные маркетинговые подходы. При ϶ᴛᴏм сохраняется конфиденциальность, поскольку предложения не попадают на глаза конкурентам.

Ограничения системы интерактивного маркетинга

Главное достоинство прямого маркетинга для потребителя - ϶ᴛᴏ удобство. При этом многие более, чем к удобству, чувствительны к качеству, надежности доставки и возможности потрогать товар. Исключая выше сказанное, по мере развития прямого маркетинга все большее число покупателей воспринимают его методы (непрошеные телефонные звонки, переполненные почтовые ящики, персональная прямая рассылка, обмен или перепродажа списков рассылки) как вторжение в их личную жизнь.

Уже в 1981 г. Куэлч и Такеучи (Quelch and Takeuchi, 1981, р. 84) задумывались над будущим торговли без магазинов и ставили вопросы:

— Что произойдет, если почтовые тарифы удвоятся?

— И если законы по защите личной жизни запретят продажу и покупку списков адресов?

— И если кредитные карточки будут запрещены?

Сегодня подобные вопросы актуальны, как никогда, и Европейское сообщество рассматривает различные меры по регулированию ϶ᴛᴏго быстро растущего сектора, в частности правило предварительного согласия лица на внесение его в банк данных. Сеспедес и Смит (Cespedes and Smith, 1993, р. 16) предложили правила для компаний, создающих и использующих базы данных. Резюме данных правил дано во врезке 11.4.

Правило 1: Стоит сказать - пользователи базами данных персонального характера должны получить на ϶ᴛᴏ согласие лиц, кᴏᴛᴏᴩых ϶ᴛᴏ касается.

Компании должны избегать секретности и не прибегать к нечестным методам сбора данных.

Целевые потребители должны иметь возможность знать источник касающейся их информации.

Должно действовать право запрета со стороны индивидуума на использование данных, касающихся его лично.

Согласие на использование данных, предоставленное фирме, не предполагает автоматически права на их использование другими фирмами, владеющими теми же данными.

Правило 2: Компании несут ответственность за точность используемых ими данных, и их клиенты имеют право получить доступ к данным данным для их проверки и коррекции.

Правило 3: Используемые классификации должны опираться на реальные поступки, а также на более традиционные критерии отношения, стиля жизни и демографического профиля.

Врезка 11.4. Этические правила работы с базой персональных данных.

Источник: Cespedes F.V. and Smith H.F. (1993).

 

Очевидно, применение прямого маркетинга в деловой сфере (от бизнеса к бизнесу) менее спорно, чем в секторе потребительских товаров.

Маркетинг отношений

Как было показано, маркетинг отношений не тождествен торговле без магазина. Стоит заметить, что он представляет собой систему маркетинга, кᴏᴛᴏᴩая стремится установить длительные и конструктивные связи с покупателями в отличие от маркетинга сделок, имеющего более краткосрочную ориентацию и направленного на немедленные продажи.

В маркетинге отношений источник прибыли - ϶ᴛᴏ клиент, а не товар и не марка, так что привлечение новых клиентов рассматривается в качестве промежуточной цели. Поддерживать и расширять совокупность клиентов - ϶ᴛᴏ главная цель в рамках установления взаимовыгодных отношений. Анализ портфеля клиентов и качество удерживаемой доли рынка приобретают особое значение (Slywotzky and Shapiro, 1993).

Маркетинг отношений особенно полезен в промышленности, когда связи поставщик-клиенты часто тесные, длительные и важные для обоих партнеров. Именно такая же философия принята в торговом маркетинге для отношений между изготовителем и его клиентами-торговцами (Jackson, 1985).

 









(С) Юридический репозиторий Зачётка.рф 2011-2016

Яндекс.Метрика