Дискуссионное исследование действующего и перспективного законодательства


Амблер Тим - Практический маркетинг



Эволюция маркетингового мышления.



Главная >> Маркетинг >> Амблер Тим - Практический маркетинг



image

Эволюция маркетингового мышления


Нужно обойти антиплагиат?
Поднять оригинальность текста онлайн?
У нас есть эффективное решение. Результат за 5 минут!



 

Через все рассмотренные аспекты красной нитью проходит потребность произво­дителя в информации, включающей четыре важнейших элемента маркетинга: продукта (Product), цены (Price), представления товара потребителям (Promotion) и места (Place). Где находится потребитель сейчас и в каком месте он окажется через некᴏᴛᴏᴩое время? Канал распределения заканчивается там, где на­ходится потребитель. Обладая компьютерными технологиями, розничный торговец собирает огромное количество данных о каждой марке, включая данные о том, где она была продана и по какой цене. Доступ к данным данным могут и должны полу­чить и производитель, и оптовые торговцы.

Абсурдна идея о том. что производители должны обладать информацией о каждой операции, касающейся их марки. Необходимо уменьшение до разумных пропорций данных, поступающих в отдел маркетинга. Ведь информация отнюдь не должна проходить в обратном направлении по тем же каналам, что и сам про­дукт. Двойная обработка информации ведет к таким же издержкам, как и бес­смысленные перевозки ящиков. Возрастает риск того, что из поля зрения маркетолога выпадут ключевые факты.

Когда вы рассматриваете каналы распределения торговой марки, постарайтесь не упустить из виду информационные каналы, по кᴏᴛᴏᴩым данные о реакции потре­бителей доходят до владельца марки. Возможно ли ускорить ϶ᴛᴏт процесс или снизить связанные с ним издержки?

Сама мысль о том, что база данных о распределении продукции будет в полном объеме доступна владельцу марки, может вызвать ужас и у дистрибьюторов, и у производителя. Важно знать, что большинство из нас носит одежду не только для тепла, но и для того, ɥᴛᴏбы пристойно выглядеть на публике. При всем этом сотрудничество, со­вместная работа должны подкрепляться доверием, проявляющимся в обмене ин­формацией о реальном положении дел. Дистрибьютор нуждается в информации о планах владельца марки в не меньшей степени, чем производитель нуждается в конкретных фактах о положении дел на рынке.

Роль дистрибьютора не ограничивается формированием одного из видов связи между потребителем и владельцем марки. Дистрибьютор (не имеет значения, пол­ностью ли он независим от производителя или каким-то образом подчинен ему) стремится к достижению целого комплекса целей: увеличению прибыли, сниже­нию издержек, участию в конкурентной борьбе. Какие бы составляющие маркетинга-микс не находились под его контролем, каждый дистрибьютор принимает решение о наилучшем соотношении цен и объема сбыта, кᴏᴛᴏᴩоетрадиционно бу­дет отличаться от тактики его коллег, что выражается в территориальном разде­лении рынков на национальном или региональном уровнях: один дистрибьютор оперирует на одном рынке.

Изменение моделей поведения потребителей и возрастающая концентрация дис-трибыоторской деятельности меняют устоявшиеся взаимоотношения. Повышение уровня обслуживания, возрастание влияния розничной торговли в некᴏᴛᴏᴩых сек­торах рынка приводят к ограничению функций дистрибьюторов. Так, в торговле автомобилями функции дистрибьюторов свелись к тому, что они выступают, ско­рее, экспертами и консультантами, а не торговцами.

Дистрибьютор нуждается в информации о планах владельца марки в не меньшей степени, чем про­изводитель нуждается в конкретных фактах о по­ложении на рынке.

Раз уж мы упомянули о торговле автомобилями, рассмотрим следующий пример. Утверждение о том, что в демонстрационном зале потенциальный покупатель дол­жен получить представление об индивидуальности, о наиболее привлекательных характеристиках выставленного на продажу автомобиля, не нуждается в особых обоснованиях. При этом в Великобритании участие производителя в торговле авто мобилями постоянно снижается. Розничный торговец обычно продает машины са­мых разных марок. По меньшей мере автомобильные компании недостаточно эф­фективно доносят до розничных торговцев идею того, как должна представляться индивидуальность марки, а розничный торговец в ϲʙᴏю очередь заинтересован в положительном имидже собственного демонстрационного зала, кᴏᴛᴏᴩый может и не ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙовать образу автомобиля конкретного производителя. Вследствие ϶ᴛᴏго на уровне демонстрации маркетинговые возможности реализуются не в пол­ном объеме.
Стоит отметить, что осознавая ϶ᴛᴏт факт, южнокорейский производитель автомобилей Daewoo вышел на прямые контакты с другими производителями, организовал соб­ственную сбытовую сеть, что позволило укрепить позиции ϶ᴛᴏй марки на рынке.

В случае если на одном рынке оперируют несколько дистрибьюторов, неизбежно возник­новение разногласий. Разделение сфер влияния на потребительские сегменты обычно нарушается самими потребителями (вспомните пример с Калифорнией). Отметим, что те, кто имеет возможность приобрести продукцию по низким ценам, неизбежно будут стремиться извлечь из ϶ᴛᴏго преимущества прибыль. Вне зависимости от возможной в дальнейшем степени концентрации оптовой торговли все большая часть функций маркетинга-микс переходит вверх по цепочке распределения, и ее рациональная основа (приближение маркетинга к потребителю, снижение издер­жек) уходит из-под ног дистрибьюторов.

 









(С) Юридический репозиторий Зачётка.рф 2011-2016

Яндекс.Метрика