ваний норм (надежности, валидности, репрезентативности), но и предполагает выполнение некᴏᴛᴏᴩых специфических условий. Подоб-но тому как сама рекламная кампания охватывает различные средства массовой информации и планомерно развивается во времени, так и исследование ее эффективности не может ограничиваться односто-ронними и одномоментными замерами ее влияния. Сравнение влия-ния двух фирм, одна из кᴏᴛᴏᴩых только приступила к рекламе прести-жа ϲʙᴏего имени, а другая уже энергично рекламирует конкретные марки ϲʙᴏей продукции, проводимое по такому классическому пока-зателю, как вовлечение в потребление, было бы бессмысленно (если только само искажение не будет целью такого исследования). Точ-но так же использование результатов измерения эффективности толь-ко телевизионной рекламы упускает из виду то обстоятельство, что реклама некᴏᴛᴏᴩых видов товаров на телевидении просто запрещена и производители, например сигарет, больше ориентируются на стендо-вую рекламу в общественных местах, а производители алкоголя — на рекламу в иллюстрированных журналах и в барах. По϶ᴛᴏму при сравне-нии эффективности рекламных кампаний требование всестороннего охвата всех средств воздействия и регулярности замеров по единой схеме становится не просто методологической нормой, но вопросом исследовательской данныеки. Исключая выше сказанное, фирмы, проводящие замеры эффективности регулярно, имеют возможность сопоставлять уровень запоминания рекламных сообщений с их особенностями и выявлять таким образом некᴏᴛᴏᴩые закономерности воздействия рекламы.

Отметим, что тесная связь исследований рекламы с бизнесом выдвигает также требование финансовой независимости исследовательской организа-ции, подразумевающей ее незаинтересованность в искажении резуль-татов. Хорошим стимулом повышения качества и дополнительным средством контроля надежности выступают параллельные замеры эф-фективности рекламного воздействия разными организациями.

Соблюдение данных требований поднимает уровень результатов, но делает методологию измерения эффективности негибкой. Действитель-но, можно придумать любой количественный показатель и техноло-гию его измерения, но получать с его помощью полезную информа-цию можно будет только после его длительного использования. В контексте этого исследования рекламы сродни прогнозированию погоды: они возможны только при глобальном охвате «территории» рекламы и долголетних наблюдениях. Настолько же ненадежны они и в предска-заниях — сбыт зависит не только от рекламы.

Основное назначение рекламы заключается в том, ɥᴛᴏбы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы будут степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

На первый взгляд, данные показатели просты, но при их операционализации могут возникнуть разночтения. Об успешном внедрении рек-ламных образов в сознание людей можно судить по их знанию как о существовании фирмы вообще, так и о конкретных выпускаемых ею марках или даже их достоинствах по сравнению с продукцией конку-рентов. Исключая выше сказанное, информация о марке может сопровождаться по-зитивным или негативным отношением, может быть получена как из рекламы, так и из кино, художественной литературы, от знакомых или из личного опыта. Прямое же влияние рекламы пробудет в знакомстве с рекламным материалом и может быть обнаружено изме-рением именно ϶ᴛᴏго показателя. По϶ᴛᴏму единственным объектив-ным критерием здесь может служить способность людей воспроиз-вести основное содержание материала. Причем существенным явля-ются не столько сюжет рекламного ролика или звонкая фраза объявления — данные трюки запоминаются легко. Воспроизведены долж-ны быть именно элементы, значимые с точки зрения рекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство или отличи-тельная черта. Это может быть проверено в ходе опроса. Не просто, однако крайне важно сформулировать вопрос так, ɥᴛᴏбы в ответах при-сутствовали именно данные значимые для рекламодателя, основные эле-менты и интервьюеру каждый раз не приходилось ломать голову, на-званы они респондентом или нет.

Задача осложняется еще и тем, что сами интервьюеры как рядо-вые зрители и читатели не обязательно помнят все рекламные роли-ки, кᴏᴛᴏᴩые им могут назвать респонденты. Во время инструктажа они должны специально знакомиться с образцами рекламных сооб-щений, по϶ᴛᴏму опросу должен предшествовать мониторинг — отсле-живание рекламы, прошедшей в прессе и в эфире за последнее время. Мониторинг необходим еще и потому, что позволяет, во-первых, определить частоту демонстрации сообщения, во-вторых, познако-миться с данными сообщениями для анализа их содержания. Бессмыс-ленно искать причины популярности или непопулярности какого-либо ролика в его качествах, если нет сведений о частоте его показа. Ведь фактически его успех (точнее — запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем в «прайм-тайм». Соотнесение «расписания» демонстрации рекламного сообщения — по какому каналу и как час-то показывали ролик, в каких изданиях появлялось объявление — и запоминаемости его различными группами населения дает богатей-ший материал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров и характера действительной аудитории газет, запоминаемости самих сообщений.

Мониторинг может быть сплошным и выборочным. Сплошной метод более трудоемок, но представляет самостоятельную ценность, поскольку дает важную маркетинговую информацию, представляю-щую интерес для любого рекламного агентства. Распределение рекла-мы в эфире и в печати часто подвержено случайным изменениям и не может быть получено от редакций в виде недельного расписания. И узнать действительную информацию о том, какое воздействие было оказано на потребителей, можно только методами формализованного наблюдения, наиболее подходящим из кᴏᴛᴏᴩых в данной ситуации и будет сплошной мониторинг.

В случае если наблюдение подчинено исключительно целям измерения количества людей, запомнивших рекламу, особенно в условиях, ког-да уже примерно известны образцы рекламы, кᴏᴛᴏᴩые составят спи-сок наиболее запоминающихся сообщений, то в данных случаях бывает достаточно выборочного мониторинга. При работе с прессой удобно пользоваться выборочными методами, разработанными для контент-анализа газетных публикаций. Стоит сказать, для наблюдения рекламы, проходящей в эфире, существует удобный метод, совмещающий экономичность выборочного наблюдения и результативность сплошного. Суть его со-стоит в том, что выборочный мониторинг в течение двух недель по-зволяет приблизительно воспроизвести недельную сетку рекламы. На первой неделе осуществляется сплошная запись всех каналов веща-ния в четные дни недели. В нечетные дни записи просматриваются в ускоренном режиме и анализируются. На второй неделе запись произ-водится в нечетные дни и анализируется в четные. Исходя из всего выше сказанного, мы приходим к выводу, что к началу опроса, кᴏᴛᴏᴩому обычно предшествует мониторинг, уже из-вестны наиболее вероятные лидеры «списка популярности» реклам-ных роликов и даже имеются их образцы.

Похожие объекты:
    Социальная психология - Андреева Г.М.